近年来的重庆烘焙江湖暗流涌动，日益重要的城市地位和经济总量的快速增长使得当地烘焙市场快速膨涨。引得各路本地诸候和外来和尚竞逐其中，各家门店数量均急速增长。除了解放碑、观音桥等传统核心商圈战场外，新建的袁家岗、南坪万达商圈无不是各家新开饼屋分布呈犬牙交错之势，竞争之激烈可见一斑。在快速扩张门店的同时，各家企业也纷纷在新品推广上发力，力争更高的销售额和客单价。但纵观2010年度前3季度的重庆烘焙市场，鲜有成功案例，很多饼屋上市的新品都成了昙花一现。时至年末，某当地龙头企业推广的日式手撕面包却让人眼前一亮，销售额与客单价都实现了持续双丰收。笔者做为这次推广的操盘者将在文中复盘此次产品运作的全过程（以下公司名称为化名）。 一、公司及推广背景 重庆当地烘焙连锁ＡＡ公司近年来在当地率先大规模推广现烤店经营模式，目前在重庆市区有二十余家现烤店。为保证现烤店对消费者的持续吸引力，快速的新品研发推广就是ＡＡ公司产品部门的重要工作。但这一工作在2010年度下半年却遇到了困难，新品倒是成批的上，但是对销售额和客单价的提升效果却不明显。技术人员抱怨每月都有新品出来，商管部不努力去卖。商管部也冒火得很，“不是兄弟们不努力，你们研发的产品市场不接受啊，而且今天让主推吐司，明天就换成主推排包，到底哪个才是主推嘛！”为改变此种在新品推广中看似各部门都在负责，实际却没有人对最终结果负责的状况。最后决定由企划部来主导新品运作，并有权协调技术部和商管部门的配合工作。最终新品运作成败责任由企划部承担 二、产品构思及立项 企划部首先对现烤店目前的面包产品结构和销量占比进行了分析，认为目前公司现烤店的主力面包产品价格段分布在3-8元之间，且在此期间内各款产品价格段分布也较为合理。因此新品价位段应在8元以上。否则在总客流量不变的情况下新品销量的增长必然是以原有产品销量下降为代价的，对总销量提升没有任何意义。同时结合重庆当地消费者面包购买价格最上限为12元的现状，首先明确了当前新品的价位段应在8-12元之间。 有了明确价位段定位之后，企划部同时开展两个工作，一是将目标新品价格信息反馈给技术部门和各家原料供应商，让其在这一价格框架内开发产品。同是组织市场调查，对竞品在此价位段内的主销品项进行调查。 经过近一个月的产品开发，并进行了多次内部试吃和消费者试吃测评后，一批备选产品浮出水面，有甜包、起酥、调理等各种品类。企划部结合市场调查的结果最终确定一款采用南侨日式片状甜奶油制做的手撕面包。一方面类似口味的产品目前在竞品好利来、贝尔麦莎的门店已在销售，而且销量不错。第二、这一产品的口味也迎合了重庆消费者喜欢吃甜的、带奶香味、口感松软的消费心理。竞品同类产品的克重偏小，性价比不高。如果我们能加大克重，也迎合了重庆人喜欢大个头面包的心理，必然能有市场。第三、这款产品的制做工艺较为简单、原材料大众化，不必担心上量后生产跟不上。 当时在最终是否选这款产品时，在企业内部曾经有两种不同的声音。 反对方：“我们在当地是带头大哥，做的新品一定要是别人没做过的，这个手撕面包连一些几有十几个门店的小品牌都在做，我们跟进岂不是有损品牌形像！” 支持方：“正是调查了竞品的情况才说明了这一口味的产品有市场，我们虽然用同样的产品配方，但只要把面团重量由150克加大到220克、模具由方形的换为园形的，在消费者眼中难道不就是一个新产品吗？” 最终讨论结果支持方获胜，确定日式手撕面包做为当季现烤店主推产品。 三、产品上市策划 为保证日式手撕面包在重庆的市场潜力在上市期间充份释放，在上市前制定了详细的计划 上市产品价格设定 在制定产品价格时也出现了两种不同的意见： 1、在保证企业合理利润的情况下由成本推算出单个价格为9元。 2、上市价格定为12元，预提3元做为促销空间。上市期间促销活动为“买日式手撕面包即送白桃豆浆一杯”。在通过买赠促销推广手撕包的同时带动饮料新品白桃豆浆的销售。 最后因为部份现烤门店饮料设备不到位，最终确定采用9元裸价上市。个人觉得这也是这次推广中的一个小小的遗憾，因为从后期产品走势来看，即使制定12元的上市价格也会走得很好，而且增加3元促销空间也有利于打击未来竞品的快速跟进。 推广方式设定 因为日式手撕包最大的卖点不是口感而是外观和个头，因此未设计试吃推广。而采取：“营业员主力推荐+黄金陈列位+大陈列量+产品小台牌+店堂海报+店堂产品广告音乐”的推广方式。其核心就是通过在门店黄金位置的大量单品陈列对顾客形成强列视觉冲击，在加上营业员的主力推荐引爆消费者的购买。 … Continue reading 摩登6_烘焙连锁新品上市运作典范
